KEPENTINGAN, TEKANAN EKONOMI, DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Resume buku Etika dan Filsafat Komunikasi Muhammad Mufid,2009

Kelompok 6 Ilkom C

Kioko Vibie Adzira

Nindi Anggita Febriani

Queena Adzikra Arza

Reza Dwi Pangestu

 

BAB 10

KEPENTINGAN, TEKANAN EKONOMI, DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL 

A.     

A  A. TEKANAN EKONOMI DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Dalam berkomunikasi ada tanggung jawab sosial yang dipengaruhi oleh tekanan ekonomi. Dan kadang tanggung jawab sosial tersebut sering dikalahkan oleh kepentingan ekonomi. Dalam komunikasi massa, tekanan ekonomi berasal dari tiga sumber, yaitu:

1.         Pendukung finansial; investor, pemilik, pemasang ik-lan, dan pelanggan.

2.         Para pesaing.

3.         Masyarakat/publik secara umum.

Pertumbuhan pasar yang semakin bersaing membuat institusi media menjadi ekspansi bisnis para pengusaha, sehingga banyak keputusan-keputusan yang diambil berdasarkan keuntungan komersil belaka. Pemasukan yang terbesar bagi institusi media adalah tayangan yang kreatif dan menarik perhatian para konsumen, untuk merebut hati pemirsa melalui iklan.

Manajemen media sudah mulai dirasuki oleh teori-teori marketing yang penuh strategi untuk meraup keuntungan komersil. Hal ini menyebabkan adanya dilema antara nilai etis antara tanggung jawab sosial dan tekanan ekonomi yang ada demi kelangsungan institusi media.

B.      B. NEOLIBERALISME SEBAGAI KEKUATAN EKONOMI BARU

Gagasan pokok neoliberalisme adalah menjadikan ekonomi sebagai kunci untuk memahami dan mendekati berbagai masalah, penggusuran arena hidup sosial menjadi urusan individu, dan pemindahan regulasi dari arena sosial ke urusan personal. Dalam gagasan neoliberalisme, cara-cara kita bertransaksi dalam kegiatan ekonomi adalah  satu-satunya model yang mendasari semua tindakan dan relasi antar manusia, baik itu persahabatan, keluarga, hukum, tatanegara, maupun hubungan internasional.

Jika liberlisme klasik menuntut pemerintah untuk menghormati kinerja pasar sebagai salah satu cara jitu kehidupan ekonomi, neoliberalisme menuntut kinerja pasar bebas sebagai satu-satunya tolok-ukur untuk menilai berhasil tidaknya semua kebijakan pemerintah. Neoliberalisme mengidealkan internasionalisasi kekuatan pasar menyatalam bahwa bukan hanya mekanisme pasar yang harus dipakai untuk mengatur ekonomi sebuah negara, tapi juga dipakai untuk mengatur ekonomi global.

Kebijakan-kebijakan neoliberal berusaha memangkas atau bahkan menghabisi peran pemerintah dalam pengelolaan ekonomi sampai tahap di mana otoritas legitim pemerintah untuk mengelola suatu negara habis. Negara dalam perspektif neoliberal tidak hanya diharuskan untuk mempertahankan peran tradisionalnya sebagai penjamin kebebasan ekonomi, tapi juga berkewajiban untuk mengembangkan teknik-teknik mengontrol warga, tanpa negara harus bertanggung jawab terhadap mereka. Karena dalam neoliberalisme masyarakat merupakan kerumunan para wirausahawan/ti yang otonom.

Gelombang neoliberalisasi yang ditandai dengan upaya penghapusan regulasi negara atas industri media, walaupun dari satu sisi memang telah membebaskan media dari kontrol negara, namun pada sisi lain akan memperbesar kerentanan media terhadap represi rejim kapital, yang mengarah pada suatu kediktatoran pasar. Penganjur perspektif ekonomi politik liberal di berbagai komunitas akademis juga meyakini proposisi bahwa liberalisasi atau deregulasi industri media di tanah air akan menciptakan suatu ‘free market  place of ideas’ dimana pasar identik dengan publik.

C. TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Dalam filsafat, tanggung jawab ialah kemampuan manusia untuk menyadari bahwa seluruh perbuatan yang dilakukan selalu beriringan dengan adanya konsekuensi. Tanggung jawab merupakan restriksi (pembatasan) dari kebebasan yang dimiliki oleh manusia, tanpa mengurangi kebebasan itu sendiri. Dan norma untuk mengelola kebebasan itu adalah tanggung jawab sosial. Kodratnya manusia sebagai makhluk sosial maka dar itu demi kebaikan bersama, maka pelaksanaan kebebasan manusia harus memperhatikan kelompok sosial di mana ia berada.

Kelompok sosial adalah kelompok kehidupan bersama manusia dalam himpunan atau kesatuan-kesatuan manusia yang umumnya secara fisik relatif kecil yang hidup secara guyub. Beberapa kelompok sosial dibentuk secara formal dan memiliki berbagai peraturan yang jelas. Di dalam kelompok, setiap anggota berkomunikasi, berinteraksi, saling pengaruh mempengaruhi satu dengan lainnya. Dengan begitu dapat menghasilkan kebiasaan-kebiasaan yang melembaga bagi setiap anggota kelompok, kebiasaan itu menciptakan suatu pola perilaku yang dilakukan secara terus-menerus. Berger dan lukcman mengatakan sebagai proses konstruksi sosial yang terjadi secara simultan dalam tiga proses, yakni eksternalisasi, objektivitas, dan internalisasi. Sehingga tahap beikutnya individu akan menginternalisasikan semua sikap dan perilaku yang diperbolehkan dari kelompoknya dalam kehidupan pribadinya.

D. Isu ekonomi dalam media massa

Ekonomi sebagai ilmu atau kajian yang menelaah kekuatan atau kemampuan yang mengalokasikan sumber untuk memenuhi kebutuhan yang dipersaingkan. Dalam perkembangan media masa, yang turut juga dipengaruhi oleh masalah produksi dan distribusikan  masal. Ketika produksi semakin besar diharapkan juga perkembangan pembeli dan cakupan daerah yang dapat membelinya. Media masa juga tidak dapat dipisahkan dengan hukum persaingan karena industri media masa yang didirikan tidak lagi sebagai pemain tunggal. Dalam iklim ekonomi, tidak menutup kemungkinan terjadinya monopoli. Atmosfir monopoli ini bisa terjadi karena sistem persaingan yang keras sehingga diperlukan pemain ekonomi yang kuat. Masalah kepemilikan media masa yang justru melemahkan peran dan fungsi sosial media masa, dalam hal ini melemahkan proses diversitas informasi yang diperlukan oleh masyarakat. Dengan segenap keuntungan, tampaknya wajar bila media kemudian tidak bisa menghindarkan dari lokus ekonomi sebagai titik tolak operasionalnya.

E. ISU MORAL VERSUS KEPENTINGAN EKONOMI

                Perkembangan media semakin pesat saat terjadi perubahan dramatis dalam teknologi komunikasi. Konsekuensi logis dari usaha untuk mengembangkan madia adalah kebutuhan modal atau kapital yang lebih besar. Komplektsitas industri komunikasi massa merupakan sesuatu yang tidak terelakkan; tidak bisa menghindari konsolidasi dan proses konsentrasi yang mau tidak mau dilakukan setiap pelaku komunikasi massa untuk bisa berproses sebagai sebuah industri sosial dan ekonomi.

                Tekanan eknomi menjadi alasan utama semua orang bebas melakukan sesuatu. Terlepas dari sebuah institusi  media yang pada awalnya menyampaikan informasi dengan benar dan akurat tanpa pengaruh serta tekanan oleh siapapun. Melainkan media saat ini dijadikan sarana para pengusaha memperluas jangkauan pasar dengan membentuk opini publik, mengangkat citra perusahaan, menghadirkan kasus guna menjatuhkan pesaing.

                Semua tayangan media dijadikan pasar untuk memperlihatkan produk pemasang iklan atau sponsor yang menyebabkan penonton menjadi konsumtif. Lain dengan tayangan yang memperoleh rating tinggi, tayangan tersebut menyebabkan munculnya perilaku antisosial serta bertentangan dengan nilai etis yang ada. Ketika dilema antara rasa tanggung jawab sosial muncul dengan tekanan ekonomi baik itu kepentingan pribadi maupun perusahaan. Maka nilai etis akan luntur sendirinya dengan kekuasaan tekanan ekonomi. Media merupakan sesuatu yang unik karena bisnis mengambil keuntungan dari pemasang iklan. Produk media seperti berita informasi, dan hiburan telah memberikan output yang berbeda dengan industri lain.

                Dalam konteks ekonomi-politik media, terdapat tiga tolak ukur sistem sosial politik demokratis. Pertama, peniadaan ketimpangan sosial dalam masyarakat. Ketimpangan kepemilikan dan kekayaan menghambat partisipasi anggota masyarakat ke dalam sistem politik yang ada. Kedua, Pembentukan kesadaran (shared consciousness) mengenai pentingnya mengutamakan kepentingan bersama (public interest) di atas kepentingan pribadi. Setiap orang sadar kesejahteraan diri bergantung pada sejauh mana tingkat kesejahteraan sosial yang ada dalam masyarakat. Tanpa kesadaran keutamaan bersama, maka budaya politik demokratis kehilangan substansinya.

                Ketiga, demokrasi membutuhkan sistem komunikasi efektif. Warga negara mempunyai keterlibatan penuh dan partisipasi tinggi dalam pembetukan kebijakan yang menyangkut kepentingan umum. Komunikasi efektif menjadi penting ketika sistem sosial dan politik bertambah kompleks. Tanpa ini, mekanisme kerja sistem politik dan demokarasi terhambat. Situasi ini seperti ini diskursus kebebasan media menjadi bagian signifikan dan esensial dalam pembentukan wacana serta pelaksanaan demokrasi. Antony Sampson (dalam McNair, 2000, h. 1) menyatakan, kematangan demokrasi tergantung pada sejauh mana informasi terdistribusi, “ a mature democracy depends on having an educated electrorate, informed and connected trough parliament”.

                Term demokrasi dapat diartikan suatu sistem sosial-politik yang memberikan jaminan penuh pada kebebasan individu. Kebebasan tersebut akan berarti jika setiap individu dapat memperoleh informasi yang cukup serta memiliki keterlibatan dan partisipasi politik yang tinggi. Sebaliknya, ketiadaan informasi dan tertutupnya ruang politik bagi masyarakat akan mempersulit  warga mempersoalkan proses alokasi kekuasaan dan sumber daya. Hubungan timbal balik, demokratisasi media dalam pengertian ‘pemberian power’ jurnalis media bekerja sesuai profesi dan etika jurnalis lalu pendiadaan faktor hegemonik dan intervensi, di mana mendorong perkembangan iklim demokrasi.  

                Bagi Mosco (1996: 30) ada tiga entry konsep dalam ekonomi-politik media. Pertama Commodification, proses pengambilan barang/jasa yang bernilai pemakaiannya dan mengubahnya dengan komoditi yang bernilai dengan apa yang dapat dihasilkan pasar. Bentuk Komodifikasi ada empat, diantaranya:

1.       Komodifikasi isi, proses mengubah pesan dan kumpulan data ke dalam sistem makna sehingga menjadi produk yang dapat dipasarkan.

2.       Komoditi Khalayak, proses media menghasilkan khalayak untuk kemudian ‘menyerahkannya’ pada pengiklan. Program media digunakan guna mencari khalayak, kemudian gilirannya perusahaan yang hendak mengakses khalayak menyerahkan kompensasi material tertentu pada media.

3.       Komoditi cybernetics, terbagi atas intrinsic commodification dan extensive commodification. Yang pertama, media mempertukarkan rating, yang kedua komodifikasi menjangkau seluruh kelembagaan sosial sehingga akses hanya di miliki media.

4.       Komodifikasi tenaga kerja dengan menggunakan teknologi untuk memperluas proses dalam rangka penghasilan komoditas barang dan jasa.

Spatialization, proses mengatasi perbedaan ruang dan waktu di kehidupan sosial. Elaborasi Mosco terkait spasialisasi menyangkut isu integrasi, dimana integrasi dibagi dua yaitu vetikal dan horizontal.

Structuration, menyatukan gagasan dan agensi, prosesm dan praksis sosial dalam alisis structural. Mosco banyak menyerap gagasan Golding dan Murdock tentang interplay antara struktur vis-à-vis agensi. Karakteristik penting teori ini yaitu kekuatan yang diberikan pada perubahan sosial. proses perubahan sosial merupakan proses yang menggambarkan sebuah struktur diproduksi oleh agen yang bertindak melalui medium struktur. Strukturasi menyeimbangkan kecendrungan dalam analisis ekonomi-politik dalam menggambarkan struktur dengan menunjukan dan menggambarkan ide-ide agensi, hubungan sosial dan proses praktek sosial. walau faktor paling berpengaruh dalam analisis ekonomi-politik adalah institusi media dan konteksnya, konsep Mosco dipandang cocok dalam menganalisis jumlah rentang aktivitas media, mulai dari produksi sampai perkara resepsi dalam suatu kesatuan model.

Sedang Golding dan Murdock (dalam Barret, 1995, h.187, mengajukan mapping hubungan media dan kekuatan ekonomi-politk menjadi empat diantaranya, perkembangan media, perluasan jangkauan korporasi, komodifikasi, dan perubahan peran intervensi negara dan pemerintah. Konsentrasi kontrol dan pengaruh industri media ke dalam beberapa perusahaan, karenanya, lebih merupakan akibat tiga proses yang saling terhubung, yaitu integrasi, diversifikasi, dan internasionalisasi.

Keduanya menjelaskan bahwa teradapat dua macam integrasi, vertikal (suatu perusahaan melakukan perluasan dalam satu level unit produksi) dan horizontal (sautu perusahaan melakukan perluasan dalam level unit yang berbeda). Kedua intergrasi tersebut terjadi melalui proses merger atau take-over. Integrasi horizontal memungkinkan perusahaan melakukan konsolidasi sekaligus memperluas kontrol melalui maksimalisasi skala resources ekonomi.

Integrasi vertikal terjadi saat suatu perusahaan berminat untuk beroperasi dalam stage lain produksi, seperti penyediaan bahan material, perlengkapan, dan distribusi. Di sisi lain, diversifikasi memungkinkan perusahaan melindungi diri dari efek resesi pada bagian tertentu.

Golding dan Murdock melihat bahwa telah terjadi industrialisasi media ditandai dengan perubahan bentuk pemisahan menuju pemusatan. Terdapat empat siklus.

1.       Siklus pertama, meliputi produksi media skala kecil/pribadi dari perluasan produk budaya. Distribusi dan penjualan mulai dipisahkan dan dikomersialisasikan.

2.       Siklus kedua, masuknya teknologi baru ke dalam industri media , industrialisasi terjadi dalam proses produksi maupun distribusi.

3.       Siklus ketiga, saat masa industri mengalami masa kejenuhan karena tekanan berturut-turut, seperti naiknya harga, penerunan pendapatan, perubahan pola permintaan yang menyebabkan muncul pemusatan-pemusatan industri.

4.       Siklus keempat, perkembangan dari ketegangan antara kemampuan teknologi baru di satu sisi dam perhatian di bidang ekonomi di sisi lain secara dialektis.

Sebagai capitalist venture, media massa beroprasi dalam struktur industri kapitalis yang tidak selalu memfasilitasi, juga mengekang. Smythe membuat metafora “… fungsi utama media adalah menciptakan kestabilan segmen khalayak, bagi monopoli pengiklan kapitalis”.

Symthe membagi tiga hal yang menjadi patokan mengidentifikasi karakteristik suatu industri media. Pertama, customer requirements, merujuk pada harapan konsumen mengenai produk yang mencakup aspek kualitas, diversifitas, dan ketersediaan. Kedua, competitive enviorment, lingkungan pesaing yang dihadapi perusahaan. Ketiga, social expectation, berhubungan dengan tingkat harapan masyarakat terhadap keberadaan industri.

Persoalan modus komersialisasi industri media massa menggandung berbagai kelemahan, bahkan bisa jadi kontra-produktif bagi kapitalis. Kelemahan diantaranya adalah.

Pertama, kapitalis media telah maksimal mengurangi resiko usaha. Sebagian besar pasar yang ada cenderung membentuk kekuatan oligopolisitk, di mana beberapa industri media menciptakan hambatan yang menutup peluang pendatang baru. Dari sisi penekanan harga, produksi, dan keuntungan kekuatan oligopolisitk yang ada justru menagrah pada pembentukan monopoli.

Kedua, industri media lebih berorientasi pada pemenuhan keingan market sesuai dengan kriteria apa yang paling secara ekonomi dan politik bagi para pemilik modal. Pasar tidak akan mengatasi konsekuensi-konsekuensi setiap paket produksi. Tidak dapat diabaikan banyak produk media yang positif, namun banyak pula produk media bersifat dangkal dan tidak sesuai dengan konteks budaya.

Dengan menggunakan proposisi yang demikian, dapat dikatakan bahwa dalam konteks kapitalisme, jurnalis dan produk media merupakan ‘alat produksi ‘. Hidayat menegaskan bahwa memang teks isi media berisi serta tindakan jurnalis dalam memproduksi media tidak lepas dari konteks proses-proses sosial memproduksi dan mengonsumsi media, baik jenjang organisas, industri dan masyarakat. (Hidayat, 2000: 431).

Ekonomi-politik media massa melihat media dalam keterpengaruhannya dengan ekonomi. Kunci untuk memahami monopoli kapitalisme atas media adalah dengan melihat secara politis dan ideologis dominasi kapitalisme secara ekonomis atas dunia komunikasi.

F.  PENGARUH IKLAN DALAM PRAKTIK KOMUNIKASI

                Iklan adalah penyokong ekonomi utama untuk meningkatkan kualitas dari fungsi informasi dan hiburan dari komunikasi massa. Karena dari iklanlah media mendapatkan sokongan keuangan baik dari sector pemerintah dan politik, dapat dikatakan media sangat bergantung dengan sector komersil. Berikut tiga area tekanan ekonomi yang timbul akibat dampak dari pengaruh iklan :

·         Jumlah dari materi komersil yang dapat menentukan spot bukan pada saat jatah iklan melainkan untuk berita ataupun hiburan.

·         Pemotongan anggaran untuk iklan dari para klien yang disebabkan oleh resensi ekonomi

·         Pesan-pesan komersil akan mempengaruhi isi dari pesan yang bukan komersil dan otomatis juga memberi tekanan kepada para pemimpin media.

Tujuan dari iklan adalah untuk mempengaruhi seseorang di dalam suatu lingkungan. Organisasi media yang masih dalam skala kecil terkadang mengalah terhadao permintaan pemasang iklan. Pemasang iklan juga dapat menyerang program dengan iklan-iklan produk mereka dan para pemimpin media tidak dapat menolaknya. Bahkan kepentingan jurnalis pun kadang-kadang dikorbankan atas nama kenyataan ekonomi. Sisi positifnya adalah dengan adanya iklan, media tidak tergantung secara finansial dengan pemerintah.

Tekanan ekonomi yang timbul dari pengaruh iklan setidaknya dilihat dari tiga cara, yaitu :

·         Jumlah materi komersil mengurangi spot berita atau hiburan.

·         Pemotongan/pembatalan anggaran untuk iklan dari para klien sangat mempengaruhi perekonomian suatu institusi media.

·         Pemasangan iklan dapat langsung bereaksi bahkan sampai pada penarikan iklan apabila ada sesuatu yang tidak menyenangkan mereka.

G. DISKUSI KASUS

                Alvin Day, Ethics in Media Communications : Cases and Countroversies. Wardsworth: 1991, mencontohkan sejumlah kasus sebagai bagian dari diskusi tentang pertentngan antara tekanan ekonomi versus tanggung jawab sosial.

 

Kasus 1 : Koran Lokal dan Perseroan  

                Acme industries sendiri merupakan perusahaan manufaktur untuk pesawat terbang dan bekerja sama dengan departemen pertahanan untuk penngadaan helicopter, tank, dan perlengkapan perang. Sehingga Acme industries dapat mendukung industry kecil dan otomatis akan meningkatkan finansial Portsmouth di masa yang akan datang. Acme industries rutin mengirimkan press release ke media media dengan menuliskan berita-berita mengenai aktivitas perusahaan.

                The Banner-Herald adalah surat kabar yang menjadi target utama Acme Industries untuk rencana PR mereka, tentunya iklan tersebut juga akan menguntungkan the Banner-Herald. Pada suatu hari ada sebuah reporter yaitu Fred Simons yang menerima berita via telfon bahwa jatuhnya helicopter militer  buatan Acme Industries telah menewaskan beberapa kru. Helicopter tersebut dibuat dengan konstruksi yang buruk.

Dengan beberapa pertimbangan yang berat, insting jurnalistik Hale mengatakan bahwa ini adalah sesuatu yang penting untuk dimuat. Tetapi Hale juga mengakui bahwa Acme Industries sangat meningkatkan perekonomian daerah dan dia percaya bahwa kebenaran di mata masyarakat terkadang sangat selektif.

Ulasan kasus

Ini merupakan kasus yang kompleks karena banyak kepentingan yang terlibat. Keputusan Hale untuk memuat berita tersebut sudah tepat karena terjadi pemberitaan berimbang dengan mengakui keberadaan Acme untuk kelangsungan ekonomi Portsmouth dan Banner-Herald dan juga mengangkat masalah yang terjadi.

 

Kasus 2: Bioskop X-Rated dan Tekanan masyarakat

                Menurut Kelompok Masyarakat Peduli Moral dan Susila (KPMS) munculnya bioskop X-Rated dan toko-toko yang menjual buku dewasa sebagai faktor utama meningkatnya angka kriminalitas, kekerasan, perkosaan, dan pelecehan seksual. Kelompok Masyarakat Peduli Moral dan Susila (KPMS) yang diketuai oleh Elsie Johnson menemui Walter Byers, seorang manajer periklanan di surat kabar Pleasantville Beacon. Johnson mengutarakan maksudnya untuk menolak dan mencopot iklan dua bioskop porno yang ada di Pleasantville Beacon karena iklan tersebut secara tidak langsung memberika  keuntungan kepada bioskop tersebut.

Jika permohonan ini tidak dipenuhi, maka (KPMS) akan memboikot para klien Beacon untuk mencabut semua iklan mereka. Byers berjanji akan mempertimbangkan permintaan beliau. Pertimbangan Byers adalah :

1.       Boikot terhadap media kebanyakan tidak berhasil.

2.       Dampak secara finansial tidak terlalu signifikan jika iklan bioskop di turunkan.

3.       Tetapi, jika tidak diturunkan akan berdampak pada reputasi Beacon.

4.       Tidak adanya korelasi langsung antara toko buku dewasa dengan kejahatan seksual, karena toko buku tersebut ada sebelum peningkatan kejahatan.

Pada kedua kasus tersebut, Alvin Day hendak menunjukan betapa relasi ekonomi dan etika komunikasi sangat rumit. Tekanan ekonomi yang begitu kuat meski di imbangi dengan keteguhan sikap untuk mengedepankan aspek yang lebih luhur, yakni etika.

Pertanyaan :

perkembangan teknologi yang semakin canggih membuat masayarakat indonesia mulai bersikap individualism, apakah ini menandakan bahwa seiring perkembangangan zaman, sifat naluri berkelompok manusia dapat berkurang?